Connaissance de la consommation et de la commercialisation
 Travaux financés par l’Union Européenne, |
Sommaire |
Contexte
En 20 ans, la consommation d’huile d’olive a été multipliée par cinq en France et s’est fortement développée dans de nombreux pays européens (notamment Europe du Nord). Dans le même temps, la filière oléicole européenne et mondiale a connu une forte mutation : augmentation de la production, émergence de nouveaux pays producteurs (USA, Argentine, …), développement de la concurrence dans tous les marchés (grande consommation et niches), multiplication des produits, programme de qualité, …
Il est donc important de réaliser un état des lieux sur les modes de consommation de l’huile d’olive aujourd’hui et d’estimer les grands courants de développement de la consommation afin de mettre en place des politiques cohérentes de développement de la filière et des produits proposés aux consommateurs.
Présentation des travaux
Etudes des Habitudes de consommation & d’utilisations, perspectives pour le secteur de l’olive de table
Objectifs : mieux connaître les habitudes d’achats, de consommation et d’utilisation de l’olive de table des consommateurs, appréhender les problématiques de distribution des olives de table et évaluer les perspectives du marché.
Période : mars à août 2007
Moyens : mise en place d’études qualitatives et quantitative
Etudes des circuits de commercialisation de l’Huile d’Olive de France en France et dans des pays européens ciblés
Objectifs : établir un profil de commercialisation, forces et faiblesses, potentiel, …
Période : septembre 2007 à avril 2008 et mai 2008 à mars 2009
Moyens : Organisation d’entretiens d’experts par téléphone ; envoi de questionnaires auprès des opérateurs français, traitement et analyse.
Etudes des circuits de commercialisation des olives de France en France et dans des pays européens ciblés
Objectifs : établir un profil de commercialisation, forces et faiblesses, potentiel, …
Période : septembre 2007 à avril 2008 et mai 2008 à mars 2009
Moyens : Organisation d’entretiens d’experts par téléphone ; envoi de questionnaires auprès des opérateurs français, traitement et analyse.
Réalisation d’une étude auprès du grand public sur leurs habitudes d’achat, de consommation et d’utilisation de l’huile d’olive
Objectifs : établir les habitudes d’achats et de consommation de l’huile d’olive, comparatif & évolutions, segmentation de l’offre, attentes et besoins des consommateurs.
Période : mai 2008 à mars 2009
Moyens : mise en place d’études qualitatives et quantitative auprès des consommateurs, étude qualitative auprès des distributeurs
Bilan des travaux
A noter : l’importante campagne 2008/2009 qui a vu une production d’huile d’olive record à 7 000 t a souligné l’urgence d’une structuration commerciale de la filière Huile d’olive en France. Cela entérine les besoins pressentis lors de la mise en la place de ce programme d’opérateurs oléicoles – Oléa 2020 et souligne le besoin de continuer dans ce sens.
Le présent rapport reprend de manière succincte les principales conclusions des différentes études menées dans le cadre du programme d’opérateur Oléa 2020 et présente les moyens de diffusion utilisés pour communiquer sur ces résultats aux acteurs de la filière.
Ifop – Etude sur la consommation et la commercialisation des Olives de France
1 – OBJECTIFS Mieux connaître la commercialisation et la consommation des olives de France, en France, pour améliorer leur positionnement et développer leur consommation : − Evaluation des forces et faiblesses de la filière Olives de France − Evaluation des perspectives de développement de la consommation d‘Olive de France − Proposition de stratégies de développement de la consommation d’Olives de France (positionnement, débouchés, circuits, promotion, …)
Via la mise en place d’enquêtes qualitatives (entretiens téléphoniques ou face à face) et quantitatives (on-line notamment) auprès d’acheteurs professionnels (grandes et moyennes surfaces, épiceries fines, grossistes…) et de consommateurs, l’Ifop a établi un diagnostic sur la connaissance, la distribution et la vente des olives en général et des Olives de France en particulier, en France. Sur cette base, l’Ifop a défini certaines recommandations en vue de mieux faire connaître l’offre française d’olives et développer sa consommation.
2 – DIAGNOSTIC Du diagnostic de l’Ifop, nous pouvons retenir principalement : – L’olive est un produit apprécié, le goût et la convivialité sont les principaux facteurs de consommation – L’origine est un critère d’achat plutôt mineur – Les Olives de France sont peu connues – Lorsque les Olives de France sont présentées (dégustation…), elles bénéficient d’une bonne image et d’intentions d’achat élevées
3 – LES RECOMMANDATIONS DE L’IFOP Au niveau des acheteurs Les Grandes et Moyennes Surfaces – GMS sont la cible la moins proche des Olives de France avec moins de variétés vendues qu’en épiceries et une certaine difficulté à commercialiser le produit. Les Olives de France sont principalement proposées dans les rayons épiceries et fruits et légumes. La GMS est une cible à travailler car très légitime pour les consommateurs. Il serait également intéressant de développer l’implantation des Olives de France au rayon apéritif (malgré les « à priori » négatifs des GMS sur ce rayon, c’est à dire olives de basse qualité dans ce rayon), ce rayon étant perçu comme légitime par les consommateurs. Les épiceries, les marchés et logiquement, les moulins-confiseurs sont les revendeurs les plus à l’aise dans la vente d’Olives de France. ce sont des points de vente incontournables où l’on se doit de trouver des olives de France. Le conditionnement transparent est le plus vendu par les revendeurs. c’est un conditionnement à privilégier (bocaux en verre notamment) car totalement en phase avec les attentes du consommateur. La qualité et le goût s’avèrent être les 2 principaux critères d’achat et de commercialisation des Olives de France. La fabrication artisanale est un levier d’achat fort pour les marchés / moulins et épicerie fine alors que pour les épiceries franchisées, il s’agit plus de l’AOC. la qualité et le goût sont des dimensions à mettre en avant pour la promotion des Olives de France, ce qui permettra de légitimer un prix plus élevé pour les consommateurs des GMS.
Au niveau des consommateurs Les Olives de France : un pays d’origine qui ne pénalise pas le produit Les consommateurs citent naturellement la France comme un pays producteur d’olives. Mais les variétés sont à l’heure actuelle encore peu connues. On note que les Olives de France sont plus connues par leur région de production que par leurs noms (mise à part la Picholine, mais attention à la confusion avec la Picholine marocaine) Préconisation : l’olive de France est un produit qui ne demande qu’à être connu et qui est tout à fait légitime. Il est recommandé de communiquer autour des variétés d’Olives de France principalement par leur région de production, d’autant que ces régions de production évoquent des produits du terroir à fabrication plus artisanale. Une communication axée sur la typicité des goûts des Olives de France Les Français attendent d’une olive qu’elle ait du goût. Or, ils sont nombreux à les consommer avec farce ou assaisonnement (pour changer ou parce qu’ils considèrent qu’une olive a toujours le même goût ?). Les Olives de France répondent à cette attente de goût, sans assaisonnement, natures. Préconisation : il est alors indispensable de communiquer sur ces caractéristiques de goût, via des outils de communication (papier, Internet…) en mentionnant les typicités des différentes variétés, mais aussi des dégustations sur le lieu de vente.
Un produit riche en évocations positives Pour les Français l’olive est indissociable de la convivialité, notamment lors de l’apéritif en été. Son statut « haut de gamme » ancre l’Olive de France dans une consommation certes un peu moins quotidienne que les autres, mais plus dans le plaisir. Préconisation : la communication Olives de France devra mettre en avant cette notion forte de convivialité, en direction de la population française mais aussi plus particulièrement envers les jeunes, à la recherche de goûts mais plus réticents à la consommation d’Olives de France.
Une vente des Olives de France en supermarché, avec caution du producteur Les Français achètent leurs olives en supermarché, généralement sous vide ou en bocaux en verre. S’ils déclarent vouloir plus acheter des Olives de France au marché et chez le producteur, ils sont aussi nombreux à vouloir les acheter en supermarché, aux rayons apéritif et fruits et légumes et au rayon apéritif, en vrac. Préconisation : Une vente des Olives de France en supermarché avec caution du producteur (pour les personnes ne pouvant accéder directement au producteur), sous conditionnement en vrac (au rayon fruits et légumes par exemple) et en bocaux (au rayon apéritif par exemple).
Une éducation au prix des Olives de France par la caution AOC Les Français méconnaissent le prix des Olives de France, avec un prix psychologique au kilo qui semble être en deçà du prix réel des Olives de France. Le fait que ces olives soient d’Appellation d’Origine Contrôlée – AOC pourrait toutefois constituer un gage de qualité aux yeux des consommateurs. Préconisation : Il convient alors d’éduquer les Français au prix des Olives de France, avec la justification d’un prix plus élevé qui peut se faire par l’AOC, mais aussi par le processus de fabrication plus artisanal.
Jusqu’alors, aucune enquête de ce type n’avait été menée sur les Olives, les informations recueillies sont donc très intéressantes et vont permettre à la filière de se positionner collectivement et aux acteurs économique de mettre en place des stratégies commerciales plus pointues. Nous avons encore beaucoup de travail à effectuer pour obtenir une meilleure reconnaissance de l’offre française et notamment un vaste chantier d’éducation des consommateurs.
4 – DIFFUSION Conclusion de l’étude Ifop présentées lors d’une intervention de l’Ifop auprès des acteurs de la filière et des institutionnels organisée le 13 novembre 2007 à Aix-en-Provence Et publiée dans : – Market Oléa n°6 spécial Olives (paru en janvier 2008) – Le Nouvel Olivier (2 numéros : mars-avril et mai-juin 2008)
Ubifrance – Etude sur le développement de la commercialisation des Huiles d’Olive et Olives de France aux Etats-Unis, au Canada, en Chine, en Italie (olives), au Pays-Bas et en Russie.
1 – OBJECTIFS− Analyser le potentiel du marché pour l’huile d’olive et/ou l’olive dans les pays choisis − Evaluer la stratégie des principaux concurrents − Evaluer le potentiel de distribution des Huiles d’Olive et Olives de France − Donner des clés d’entrée sur ce marché et des recommandations pour le développement de la commercialisation des huiles d’olive et olives de France sur ces marchés
Ubifrance a tout d’abord établi un diagnostic de chaque pays en matière statistique et règlementaire puis a présenté en détail chaque pays étudié et a établi un résumé général des forces et faiblesses des Huiles d’Olive et Olives de France et émis des recommandations en matière de communication.
2 – L’OLIVE DE FRANCE Diagnostic Mis à part en Italie où l’olive s’impose autant en RHD qu’à domicile, et en Chine où les débouchés se partagent équitablement entre les achats des expatriés et les restaurants d’inspiration italienne ou française, la vente au détail conserve une longueur d’avance en termes de distribution des olives. Les olives se dégustent de plus en plus en « tapas » ou « snack », à domicile comme dans les bars ou restaurants. Ce type de consommation, traditionnel dans les pays comme l’Italie, se propage dans les pays où le marché de l’olive est plus jeune comme la Russie ou, dans une moindre mesure, la Chine. L’olive est en parfaite adéquation avec la recherche de produits alimentaires sains, thème en vogue dans l’ensemble des pays étudiés. Elle a bénéficié des campagnes de promotion régulières en faveur de la diète méditerranéenne. Les olives vertes ont généralement la préférence des consommateurs. Seule la Russie se caractérise par la prédominance des olives noires. Les caractéristiques géographiques sont des critères finalement peu pris en compte dans l’acte d’achat. La plupart des pays fournisseurs ont été ou sont laxistes quant à l’exactitude des mentions d’origine sur les étiquettes. Au niveau du produit final, l’origine compte moins que les critères visuels (taille, couleur, en rondelles), le goût (farcies, aromatisées), les variétés. En vrac ou conditionnées, les origines mentionnées restent assez vagues, avec mise en avant de la mention géographique la plus porteuse : « Niçoise style », « Greek style », « Provence style »…
Opportunités pour les Olives de France La recherche de débouchés pour les olives françaises s’inscrit dans un marché mondial de l’olive en croissance régulière. Elle bénéficie également de l’essor important de la clientèle expatriée d’origine méditerranéenne dans les très grands centres urbains (Shanghai, Pékin, Moscou…) et du développement des chaînes de distribution haut de gamme dans les grandes métropoles régionales. Attentes des opérateurs interrogés : Positionnement sur le segment des spécialités raffinées : – olives pour apéritifs farcies (Italie particulièrement) ; – olives fraîches aromatisées (USA, Pays-Bas, Russie particulièrement). Positionnement sur le segment premium et ultra premium : Des importateurs néerlandais et américains déplorent l’absence de marques fortes françaises pour une offre très haut de gamme (positions à prendre rapidement). Recherche de nouveautés dans le secteur des conserves, particulièrement aux États-Unis Besoin concernant des olives certifiées biologiques, identifié au Canada et en Russie.
Menaces Le contexte général de marché alimentaire dicté par les prix, couplé à la hausse de l’euro, tend à marginaliser une offre française déjà onéreuse. Des efforts financiers conséquents doivent être envisagés pour asseoir la notoriété des olives françaises trop peu connues. Confusion des variétés/origines : certains importateurs conditionneurs n’indiquent pas clairement l’origine des olives commercialisées ou mentionnent parfois une fausse indication variétale (ex : Niçoises, Nyons non originaires de France identifiées aux Etats-Unis ; confusion fréquente aux Pays-Bas entre l’origine et « à la manière de »). Nombre relativement restreint d’importateurs potentiels, aux portefeuilles souvent déjà bien fournis. Les marques italiennes pourraient tenter d’établir leur suprématie sur le créneau de l’ultra premium, que doit investir la France pour valoriser sa production à l’export.
Les recommandations d’Ubifrance en matière de stratégie de communication pour les Olives La presse : à utiliser largement, sur tous les marchés L’élaboration d’un dossier de presse complet, la mise en œuvre d’une campagne de presse soutenue, sont des actions essentielles à mener sur chacun des marchés étudiés, avec une stratégie et un plan d’action pluriannuel. Une campagne de presse échelonnée est particulièrement essentielle au Canada pour mener les négociations avec les distributeurs. Idéalement, la campagne de presse ne doit débuter que lorsque le produit aura été référencé dans plusieurs points de vente. La presse professionnelle comme non professionnelle est à cibler. Créer de l’Evénementiel Créer des évènements autour de l’olive française, en associant épiceries fines et restaurants (ex : « semaine de l’olive » ou « semaine française ») est préconisé sur certains marchés comme la Russie ou la Chine. Sur ces deux marchés, la participation à des salons professionnels (ex : le PIR centré sur le secteur HORECA en Russie, le salon spécialisé OLIVASIA en Chine…) est un bon moyen pour se faire reconnaître des professionnels. Mise en avant d’un label En Italie, l’appellation « Olive de France » n’est particulièrement pas indiquée, l’origine nationale étant privilégiée. Dans les 5 autres pays étudiés, plus qu’un renvoi à la France, une mise en avant de l’AOC, du terroir, de la variété et des méthodes de production sont des précisions plus appréciées sur l’étiquette. Ces éléments sont également à mettre en avant en Russie, où la notion d’exclusivité (rareté, VIP…) est un plus indéniable. Il est recommandé de coupler les actions de promotion « olives » et « huile d’olive » aux Etats-Unis et en Chine, en communiquant sur l’aspect « méditerranéen ». Créer un effet de mode autour d’une marque « Provence » pourrait être particulièrement judicieux en Chine. S’impliquer activement auprès des consommateurs avec la PLV Diffusion de livrets recette, dégustations en magasin couplées à des animations (ex : invitation d’un chef), offre de nouveaux produits, permettent de sensibiliser efficacement les consommateurs. Dans une optique de partage des coûts, le marketing croisé (ex : s’associer avec des exportateurs de vins pour une promotion croisée « apéritif » ou « cocktail ») est fréquent au Canada. Ce type de promotion est également préconisé en Chine.
3 – L’HUILE D’OLIVE DE FRANCE . Diagnostic La consommation d’huile d’olive est marginale aux Pays-Bas et en Chine, elle est supérieure au Canada et aux Etats-Unis. En Russie, la part de l’huile d’olive dans la consommation d’huile est inférieure à 10%, bien qu’elle occupe près d’un tiers du linéaire dédié en GMS. La promotion du régime méditerranéen dans une optique de recherche d’une alimentation saine a fortement contribué au développement du marché de l’huile d’olive, dans un contexte de récession de la consommation d’huile en général. Attention néanmoins aux huiles concurrentes, souvent moins chères que l’huile d’olive, qui gagnent en popularité ces dernières années (ex : huile de canola aux Etats-Unis) en jouant également sur l’aspect «bénéfices santé ». Un développement de l’offre premium et ultra premium d’huile d’olive est observé dans les pays analysés, sauf en Chine où le facteur prix reste décisif dans la décision d’achat. L’huile extra vierge représente près de 60% des ventes au Canada et aux Etats-Unis, et se développe très rapidement en Russie. Aux Pays-Bas et au Canada, les huiles d’olive biologiques, avec AOC, ou encore aromatisées, sont de plus en plus nombreuses dans les linéaires. La France souffre d’un déficit d’image sur le segment des huiles d’olive, verrouillé par l’Espagne et l’Italie. Les maisons françaises sont souvent plus reconnues par les importateurs pour d’autres huiles (noix, noisettes, huiles aromatisées…). Mis en part en Chine où il est encore faible, le taux de pénétration de l’huile d’olive dans les ménages des pays étudiés est relativement élevé : entre un quart (à Moscou) et la moitié (aux Etats-Unis) des foyers disposent d’huile d’olive.
Opportunités pour les Huiles d’Olive de France. Développement des segments premium et ultra premium La segmentation de l’offre avec un développement des huiles haut de gamme s’est accélérée ces derniers mois. Les producteurs français ont une carte à jouer sur ce créneau, également prisé par les Italiens. Cette sophistication de la consommation implique un besoin d’éducation du consommateur, de plus en plus demandeur d’informations sur l’année de récolte, la variété (à l’instar du vin). L’huile d’olive doit surfer sur la bonne image de la cuisine française, impression partagée par les 5 pays étudiés. L’intérêt grandissant pour les produits issus d’agriculture biologique, aux Pays-Bas, au Canada, aux Etats-Unis, est à prendre en compte.
Menaces. A l’instar des olives, le contexte général de marché alimentaire dicté par les prix, couplé à la hausse de l’euro, tend à marginaliser une offre française jugée onéreuse par les importateurs. Des efforts de communication conséquents doivent être envisagés pour que la France soit reconnue comme un pays producteur d’huile d’olive. Menaces observées dans une majorité de pays étudiés : Concurrence de plus en plus qualitative des huiles d’olive italienne, espagnole, mais aussi d’autres pays comme l’Australie. Concurrence d’autres huiles végétales qui se positionnent sur le créneau santé : l’huile d’olive doit éviter la banalisation. Les consommateurs sophistiqués sont à la recherche de nouvelles saveurs et les huiles spéciales (ex : aromatisées, huile d’avocat, de lin aux Etats-Unis, ou encore huile de canola au Canada) commencent à se positionner sur le territoire premium préempté jusqu’à présent par l’huile d’olive. Importance de la communauté italienne en Amérique du nord, qui privilégie les produits de leur pays d’origine. Gamme ultra-premium d’origine France souvent gérée dans la distribution de détail comme alibi ou faire-valoir du reste de la gamme, sans recherche de développement des rotations. Euro fort et crise de consommation pénalisent les produits haut de gamme en général.
Les recommandations d’Ubifrance en matière de stratégie de communication Concentration des actions sur le haut de gamme, segment sur lequel on peut justifier d’une expertise et d’une crédibilité – Organiser des dégustations de plats élaborés avec de l’huile d’olive auprès de grands chefs (ex : prospecter en direct les grands chefs français réunis dans l’association ESCOFFIER en Chine) ou dans les épiceries fines ou points de vente haut de gamme ; – Associer des épiceries fines et des restaurants à des évènements du type ‘semaine de l’olive française’ : organiser des dégustations, couplées à des animations (ex : invitation d’un chef dans des boutiques – haut de gamme). L’offre française doit mettre en avant ses atouts par rapport à ses concurrents, aux yeux des importateurs comme du grand public Pour s’imposer sur ces 5 marchés fortement concurrentiels, avec comme principal concurrent l’Italie sur le créneau de l’ultra premium, il est primordial de communiquer sur le plus apporté par les huiles d’olive françaises, par exemple avec : – des articles dans la presse locale et dans les magazines des enseignes, des brochures, des participations à des foires grand public régionales…; – la création d’un site présentant la production française ou les maisons concernées (sous l’angle artisanal), leurs traditions, les produits… Prévoir des déclinaisons dans les différentes langues ; – l’invitation de journalistes de la presse spécialisée ou non ; – l’organisation de visites de la région et de ses entreprises, en essayant d’attirer les nombreux touristes étrangers de passage ; Ces actions s’accompagnent d’une communication active en France afin que la notoriété puisse aider à l’introduction sur les marchés étrangers. S’inspirer des stratégies de communication des vins Cette stratégie relativement offensive s’adresse particulièrement aux Etats-Unis. Néanmoins, certaines actions parmi les suivantes peuvent être mises en œuvre sur d’autres marchés. – Organisation sur les sites oléicoles français de séminaires dégustations et road show (tastings), focalisés sur les thèmes « terroir, Provence, AOC, variétés ». – Organisation de rencontres commerciales en début de campagne pour présenter les nouveaux crus – Participation active à des dégustations avec concurrence (tastings comparatifs) ; – Soutien du marché professionnel par des voyages d’acheteurs / importateurs et grands comptes cibles (à la fois pour l’huile et les olives) – Communiquer sur les appellations, les millésimes, les variétés, le terroir.
4 – DIFFUSION Les conclusions de l’étude Ubifrance ont été présentées, par Ubifrance, lors de la journée TechnOlive, journée d’information technico-économique destinées aux confiseurs, organisée à Nyons en janvier 2009. Le rapport Ubifrance est consultable librement au Centre de Documentation de l’Afidol. Un Market Olea spécial sera également publiée dans le courant de l’année 2009 sur les conclusions de l’étude Ubifrance et diffusée aux moulins et confiseurs français.
Conclusion L’étude menée par Ubifrance a permis de mettre à jour des opportunités pour les Olives comme pour les Huiles d’Olive de France dans plusieurs pays. Toutefois la mise en œuvre des recommandations demande une structuration commerciale de la filière à l’export très pointue et solide et un investissement en communication, institutionnelle et commerciale, important. Si certaines actions préconisées pourront être mises en place plus ou moins facilement à court et moyen terme, d’autres, demandant des moyens conséquent et ne pourront donc voir le jour qu’à long terme.
Ernst & Young – Etude sur le développement de la commercialisation des Huiles d’Olive et Olives de France
1 – OBJECTIFS − Analyser le potentiel des principaux circuits de distribution pour l’Huile d’Olive de France − Expliquer le fonctionnement des circuits de commercialisation porteur − Proposer des schémas d’implantation ou de développement sur les circuits porteurs
Afin d’établir des propositions stratégiques et des actions pour le développement de la commercialisation des Huiles d’Olive et Olives de France, le cabinet Ernst & Young a réalisé un diagnostic du marché.
2 – DIAGNOSTIC AUTOUR DES OLIVES DE FRANCE
Forces identifiées Une grande variété de produits (Lucques, Picholines…) Une diversité des territoires de production balayant l’arc méditerranéen avec un fort potentiel d’image (à créer). Des metteurs en marchés moteurs (PME et groupes)
Faiblesses Une production hétérogène couplée à un manque de suivi Des produits banalisés sur l’épicerie (Crespo, Tranier) avec des stratégies basées sur les prix et les marques Un manque d’innovation dans les approches des marchés (comparativement aux concurrents : packaging, promotion,..), notamment à I’export.
Faiblesses communes à l’Olive et à l’Huile d’olive de France : – Un logo (« olive de France ») commun mal perçu non lisible mais surtout avec un message non travaillé (quelle promesse / positionnement) – Un manque de moyens de la part des moulins pour développer des stratégies commerciales et marketing ambitieuses : les actions collectives, qui devraient être un levier, ne sont pas suffisamment développées – Peu ou pas d’actions et de moyens marketing au sein de I’Afidol
Opportunités pour les Olives de France. Un marché globalement en croissance L’écart de prix entre l’offre française et le marché (20 à 30%) est accepté à condition de mettre une promesse consommateurs (+ de goût, origine, …). Une segmentation du marché déjà bien amorcée. Certains distributeurs pensent qu’il existe un potentiel de croissance des ventes (avec plusieurs implantations au sein de différents rayons notamment). Une perception consommateur avec un territoire artisanal. Un achat régulier pour des usages spécifiques.
Menaces La Grèce est le pays référent (notamment avec des origines haut de gamme Kalamata). Un condiment considéré comme un snacking. L’olive n’est pas considérée comme un fruit. L’origine, si elle se limite a un seul logo France, est rejetée par les consommateurs. Il est donc nécessaire de construire un positionnement en jouant sur la palette des produits mais en trouvant un territoire de communication commun pour être plus visible (innovation, modernité, goût, ….).
3 – DIAGNOSTIC AUTOUR DES HUILE D’OLIVES DE FRANCE
Forces identifiées Une grande variété de produits (AOC, différents goûts, différents packaging …). Une diversité des territoires de production balayant l’arc méditerranéen avec un fort potentiel d’image (à créer). Des valeurs reconnues du produit et son territoire d’évocation haut de gamme, notamment à I’export. Des metteurs en marchés potentiellement moteurs au plan national. Une offre française, certes réduite, mais représentée par : – Une activité de vente au « moulin D bien installée, à forte valeur ajoutée et d’image (lien avec le tourisme) – Certains moulins, de manière individuelle, ont su pénétrer des marchés export et les circuits spécialisés, avec un positionnement haut de gamme. L’offre actuelle, même limitée, dans le haut de gamme, a un positionnement reconnu (par les codes notamment). Une structuration de filière en cours, au travers des actions de I’Afidol (avec un faible historique).
Faiblesses Une absence de positionnement de l’offre française sur l’ensemble des éléments du mix marketing Un prix encore trop élevé non-étayé d’argumentations, notamment en GMS (grandes et moyennes surfaces) France En GMS, un trop grand décalage prix qui ne permet pas d’avoir une notion d’offre (et de gamme) Une méconnaissance (ignorance ?) du goût de l’huile d’olive française par les consommateurs et les distributeurs : pas de références, pas d’éducation, face à une concurrence qui affirme des goûts Une diversité des territoires mais l’absence d’un socle commun Un circuit RHD peu ou mal appréhendé par les acteurs Une quasi absence des opérateurs (leaders notamment) sur I’export alors même que les enjeux sont là. Une culture export qui n’existe pas ou peu dans la filière. Un manque d’innovation dans les approches des marchés (comparativement aux concurrents : packaging, promotion,..), notamment a I’export. La dynamique de regroupement autour des acteurs existants (TOF) est lente et limitée par les acteurs eux-mêmes.
Faiblesses communes à l’Olive et à l’Huile d’olive de France : – Un logo « huile d’olive de France » commun mal perçu, non lisible mais surtout avec un message non travaillé (quelle promesse I positionnement ?) – Un manque de moyens de la part des moulins pour développer des stratégies commerciales et marketing ambitieuses : les actions collectives, qui devraient être un levier, ne sont pas suffisamment développées – Peu ou pas d’actions et de moyens marketing au sein de I’Afidol
Opportunités pour les Huiles d’Olive de France. Une « premiumisation » des marchés en France notamment à I’export avec un élargissement de l’offre et des goûts et des modes d’usage et de consommation Une volonté de segmentation du marché en France par le leader (fruité intense) et les distributeurs (Casino) : le début de l’éducation du consommateur à la diversité. L’huile d’olive est un produit qui peut être segmenté selon les usages. La dimension santé / bien être est reconnue à l’huile d’olive et permet des utilisations diversifiées (Cosmétique …). Un linéaire GMS en France qui se structure, à l’image des autres ingrédients (vinaigre) et une ouverture à de nouveaux produits, de nouveaux créneaux. Des attentes des Industries Agro-alimentaires (IAA) sur des produits valorisés par l’ingrédient huile d’olive française. Un circuit Restauration Hors Domicile (RHD) potentiellement porteur, avec des solutions « sur la table » qui valoriseraient le produit et même développeraient des ventes L’origine, est un facteur de différenciation fort, avec la possibilité de jouer la carte France (sur certains pays) et/ou les cartes régionales (Provence)
Menaces Une concurrence (Italie, Espagne, Grèce, Crète) exacerbée dans les pays en forte croissance de consommation (UK, Europe du Nord ….) Un goût reconnu comme plus intense pour ces produits, ce qui permet une montée en gamme. Une conjoncture prix / pouvoir d’achat non favorable pour un produit qui reste basique (ingrédient) Les consommateurs ne reconnaissent pas la notion de fruit dans l’huile, ce qui coupe le lien .avec l’offre « olive » Une linéaire GMS en France en train de se structurer, notamment par les MDD : attention aux délais de réaction. L’origine, si elle se limite a un seul logo France, est rejetée par les consommateurs, il est nécessaire de construire un positionnement en jouant sur la palette des produits mais en trouvant un territoire de communication commun pour être plus visible (innovation. modernité, goût…) Un marché Français, encore peu mature qui fait référence avec le poids de la GMS et des goûts encore standardisés (en cours d’évolution).
4 – PRECONISATION POUR DEVELOPPER LA COMMERCIALISATION DE L’OFFRE FRANÇAISE Suite au diagnostic établit pour les deux produits « huile d’olive » et « olives », Ernst & Young, en collaboration avec le comité de pilotage mis en place pour suivre cette étude, a listé un certain nombre de chantiers soit transversaux soit spécifiques à un circuit de commercialisation qui pourraient permettre de développer la commercialisation de l’offre française.
Chantiers transversaux communs olives / huiles d’olive – Définir un positionnement de l’Huile d’olive et des Olives e France – Créer de nouvelles identités visuelles et développer un plan de promotion – Mettre en place des supports de communication – Renforcer la coopération territoriale et la sensibilisation de la filière – Consolider les stratégies d’alliance commerciale – Mettre en place un outil de régulation du marché
Chantiers spécifiques huile d’olive Chantiers sur le circuit GMS – Elaborer un partenariat avec des enseignes qualitatives dans une démarche de filière – Créer un balisage spécifique Huile d’olive de France dans le linéaire des GMS – Commercialiser une offre huile d’olive Up Premium
Chantiers sur le circuit magasins spécialisés et e-commerce – Se faire référencer sur les sites spécialisés épiceries fines et produits du terroir – Créer un site marchand mutualisé spécialisé sur des Huiles d’olive et des Olives de France
Chantiers sur l’export – Développer l’implantation au Royaume-Uni, marché porteur notamment en GMS – Développer prioritairement les marchés : allemands, scandinaves, suisses et Bénélux et américains.
Chantiers sur la restauration hors domicile et les industries agro-alimentaires – Organiser une réunion d’information autour d’une dégustation auprès de 50 chefs étoilés – Créer un assortiment d’huiles d’olive pour la table en restauration – Vendre l’huile d’olive de France dans un espace dédié au sein des restaurants – Créer un partenariat avec un fabricant spécifique pour la restauration hors domicile (spray) – Entreprendre une démarche commerciale auprès des industries agro-alimentaires
Chantiers spécifiques olives Au niveau de la GMS, Ernst & Young préconise de promouvoir la production française auprès des acheteurs pour pallier à leur méconnaissance de la diversité des variétés et des goûts. Au niveau de l’export, Ernst & Young préconise de travailler sur une proposition de segmentation de l’offre Olives de France pour les marchés suisse, belge et luxembourgeois.
Conclusion L’étude réalisée a permis d’identifier des marchés potentiels et un certain nombre d’actions permettant de pénétrer et de développer ces marchés. Le plan d’action établi dans ce rapport devra être approprié par les acteurs de la filière et il devra être suivi et affiné par la mise en place d’études complémentaires (faisabilité, développement…), de budgets appropriés et d’un calendrier d’actions. La perspective d’une forte récolte 2008 accentue fortement la nécessité de trouver des solutions commerciales à court terme, sans pour autant dégrader la valeur ajoutée du produit (logique long terme premium). La régulation du marché est une clé de réussite pour pérenniser la filière et lisser les à-coups liés à la production. Lorsque la mise en marché sera mieux définie, le plan d’action pourra être segmenté entre Des actions commerciales&marketing liées aux metteurs en marché Des actions de communication et de promotion liées à la filière et portée par I’AFIDOL Le plan d’action Olive est fortement lié au plan « huile », notamment sur le chantier positionnement. Le facteur de réussite de ce plan est très lié à l’implication des metteurs en marché, qui sont eux bien structurés avec quelques leaders. Enfin, il sera important dans la mise en œuvre opérationnelle des plans de trouver le maximum de synergies entre les deux filières. Même si le retour de l’écoute marché a montré que l’association n’était pas acquise (argumentation autour du fruit), il faudra nécessairement trouver les passerelles afin de : Profiter d’une certaine image de l’olive : une différentiation à confirmer Optimiser les actions sur les différents marchés (export notamment)
Pour être mise en place, ces préconisations demandent des moyens financiers et humains importants ainsi que, pour certaines d’entre elles, des études de faisabilité ou de développement stratégique. Certaines doivent être développées par l’Afidol (notamment les chantiers transversaux) alors que d’autres sont purement commerciales et d’ordre privé (en individuel ou en collectif).
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Ernst & Young – Etude sur le positionnement des Huiles d’olive et Olives de France et la stratégie d’alliance
1 – OBJECTIFS– Déterminer le positionnement de l’offre française huile d’olive et olive afin de développer une communication cohérente autour de ces produits et pallier ainsi à leur méconnaissance tant de la part des consommateurs que des acheteurs professionnels (méconnaissance ressortie des études menées en amont tant par l’Ifop que par Ernst & Young) et définir un message de fond sur l’offre française – Définir l’opportunité, la faisabilité et les moyens de mise en œuvre d’une alliance des acteurs de la filière – Mobiliser les acteurs
Le cabinet Ernst & Young a établi un diagnostic de la commercialisation de l’Huile d’Olive et des Olives de France. Sous l’effet du double impact augmentation de la production d’huile d’olive de France / stabilité des ventes sur le marché français et à l’export, le marché risque une perturbation importante. Le risque principal est la dégradation des conditions de marché : prix, marges, désorganisation de l’offre commerciale. Il existe donc des enjeux à court et moyen terme déterminants pour l’avenir et la structuration de la filière Huiles d’Olive et Olives de France et des enjeux stratégiques à long terme.
2 – POSITIONNEMENT DES HUILES D’OLIVE ET OLIVES DE FRANCE Comme l’étude réalisée pour développer la commercialisation des Huiles d’olive et Olives de France a pu nous le démontrer, les produits Huiles d’Olive de France et Olives de France sont méconnus du consommateur. Il s’agit d’un véritable handicap pour notre filière. Afin de développer la notoriété de ces produits, il convenait avant tout de définir un positionnement adéquat, acceptable par tous, qui permettra de développer des outils de valorisation.
Positionnement de l’Olive de France Il est ressorti des différents entretiens menés par le cabinet Ernst & Young (auprès de professionnels, de restaurateurs…) que l’identité des Olives de France ressortait de trois thèmes principaux : le terroir, la variété / le goût, le savoir-faire. – Le terroir, les petites récoltes sur le territoire peuvent constituer notre attractivité. – Le savoir-faire constitue notre atout « crédibilité », il s’agit d’une tradition artisanale, de la transmission d’un savoir-faire de génération en génération. – Le goût et la variété sont nos éléments différenciant, les Olives de France sont uniques.
Les grandes forces de l’Olive de France sont : – Une diversité de goûts et des sensations qu’elle procure – Les « préparations – recettes » maîtrisées par des artisans confiseurs – Venant du Midi de la France De ces trois éléments découlent une histoire (voir page 59 du rapport final « étude d’approfondissement du positionnement des huiles et olives de France et de la stratégie concertée de mise en marché » – Ernst & Young – mars 2009) qui pourra servir de base à la mise en place d’outils de différenciation et de valorisation des Huiles d’Olive de France et de support à la communication qui en découlera. De cette histoire, l’Afidol comme les acteurs de la filière pourront tirer les éléments différenciant nécessaires pour faire connaître les Olives de France à travers différents outils collectifs institutionnels : – Créer un argumentaire ‘Acheteurs’ et affiches autour de la notion Artisan confiseur – Animer et créer un site Internet Grand Public et professionnel, – Créer des outils de merchandising (guide merchandising, …) – Créer du « bruit » auprès des prescripteurs (émission de télévision, presse ciblée, chefs cuisiniers, les ateliers de l’olive à Paris…) – Proposer un kit de dégustation et développer les produits dérivés de l’Olive de France Et individuels ou collectifs entreprises : – Créer des outils de Publicité sur les Lieux de Vente – PLV (meuble en linéaire, PLV adaptée, petit livret argumentaire accroché aux emballages, …) – Cibler le plan d’action marketing et de communication : enseignes, segments de marché, actions à mettre en œuvre – Animation en magasin en Grande Distribution et en RHD (restauration commerciale)
Positionnement de l’Huile d’Olive de France Il est ressorti des différents entretiens menés par le cabinet Ernst & Young (auprès de professionnels, de restaurateurs…) que l’identité des Huiles d’Olive de France ressortait de cinq thèmes principaux : le terroir, le goût, l’excellence, le savoir-faire et la confidentialité. – Le terroir et le savoir-faire peuvent constituer notre attractivité, à condition de faire un travail – lent et difficile – d’éducation du consommateur. – L’excellence et la confidentialité constituent nos atouts « crédibilité », ils permettent de nous positionner en produit de qualité aux yeux des consommateurs. – Le goût et le savoir-faire sont nos éléments différenciant qui nous permettent de nous distinguer des autres huiles, ce sont nos atouts.
Globalement, les grandes forces des Huiles d’Olive de France sont : – Leur territoire, le Midi de la France : l’attractivité – Leur préparation par des artisans mouliniers : la crédibilité – La diversité de leurs goûts et les sensations, le plaisir qu’elles procurent : la différence De ces trois éléments découlent une histoire (voir page 42 du rapport final « étude d’approfondissement du positionnement des huiles et olives de France et de la stratégie concertée de mise en marché » – Ernst & Young – mars 2009) qui pourra servir de base à la mise en place d’outils de différenciation et de valorisation des Huiles d’Olive de France et de support à la communication qui en découlera. L’objectif du positionnement étant de créer une image autour du produit, il est impératif de décliner cette image, de la travailler de manière plus précise et ensuite de l’utiliser à travers différentes déclinaisons. Des Déclinaisons du positionnement ont été proposées par Ernst & Young aux participants du séminaire de janvier 2009 afin d’envisager son développement : – Création d’une bouteille interprofessionnelle avec blason – Création d’un signe de qualité avec un cahier des charges type label rouge – Création d’un argumentaire ‘Acheteurs’ et affiches autour de la notion Artisan Moulinier – Animation et création d’un site Internet Grand Public et professionnel, – Création d’outils de merchandising (guide merchandising, …) – Création du bruit auprès des prescripteurs, émission de télévision et presse ciblée, … – Proposer un kit de dégustation – Animation en magasin en Grande Distribution et en RHD (restauration commerciale) Au niveau individuel ou en collectif d’entreprises, ce positionnement peut se décliner dans : – La création d’outils de PLV (meuble en linéaire, PLV adaptée, petit livret argumentaire accroché à la bouteille, …) – le développement d’un plan d’action marketing et de communication : enseignes, segments de marché, actions à mettre en œuvre
Conclusion sur le positionnement Huile d’Olive / Olives de France Les propositions de déclinaison du positionnement identifié comme structurant et différentiant de l’offre « France » vont servir à une réflexion globale sur la communication à mener autour des Huiles d’Olive et Olives de France et répondent ainsi, en partie, aux attentes des acteurs de la filière sur le développement d’une communication institutionnelle (demande ressortie lors du séminaire sur les stratégies d’alliance).
3 – ETUDES SUR LA STRATEGIE D’ALLIANCE POUR LA COMMERCIALISATION DES HUILES D’OLIVE DE FRANCE Il convient que la profession et notamment les opérateurs commerciaux s’organisent entre eux pour créer des alliances commerciales qui soient en mesure de freiner les excès actuels et d’adapter les moyens aux enjeux. Il y a une véritable prise de conscience des acteurs, grâce notamment aux entretiens et aux séminaires organisés lors des différentes études menées dans le cadre d’Oléa 2020, de la nécessité de se regrouper afin de répondre aux enjeux actuels de commercialisation. Il ya ainsi un véritable plébiscite de l’option « création d’une structure commerciale et industrielle sous forme de prestations » par les participants au séminaire du mois de février.
Pour le cabinet Ernst & Young, il est indispensable de mettre en place, en parallèle, des outils de régulation qui permettront de faire « tampon » entre l’offre et la demande : outils de stockages, outil de financement… Cette préconisation a d’ailleurs été entendue par l’AFIDOL qui a organisé, pour cette campagne, un stockage collectif à basse température (4°C) pour aider les moulins à faire face à la production très importante (et jamais vu) de cette année.
La stratégie collective à mettre en œuvre doit créer de la valeur et être rassembleuse. Elle doit, pour cela, reposer sur l’adhésion globale des acteurs au positionnement Huiles d’Olive et Olives de France autour des notions d’artisan-moulinier/confiseur, de Midi de la France et de mise en avant de la diversité des goûts qui passe forcément par un programme d’éducation des consommateurs.
CONCLUSION Pour une mise en œuvre efficace, ce programme doit notamment être complété par des travaux sur : – la faisabilité de la mise en place d’un nouveau segment en GMS (un segment positionné entre l’huile d’olive Premium et l’huile d’olive haut de gamme) incluant l’étude de la structure des coûts dans le sens d’une optimisation de la chaîne de valeur ; – le ciblage des profils consommateurs face à l’analyse sensorielle des huiles d’olives de France – la faisabilité d’un accès des produits français au marché export et à certains segments en France (notamment GMS) – la formalisation des éléments différenciant et valorisant des produits français en fonction des marchés cibles (France et Export)
4 – DIFFUSION Diffusion des éléments des études positionnement des produits & stratégie d’alliance : – Présentation en Conseil d’Administration de l’Afidol du 30 avril 2009 – Présentation lors de l’Assemblée générale de la Fédération des Olives de France (mai 2009) – Présentation lors de l’Assemblée générale de l’AFIDOL (juin 2008) – Présentation lors de la journée d’information technico-économique TechnoHuile destinée aux mouliniers (juin 2009) – Parution des conclusions dans un prochain numéro de Market Olea (parution automne 2009)
CONCLUSION GENERALE
Les études menées dans le cadre d’Oléa 2020 ont mis en lumière l’absence de connaissance et donc de reconnaissance de l’offre française aussi bien de la part des acheteurs que des consommateurs. Il s’agit d’un handicap majeur pour le développement de la commercialisation de ces produits. Des pistes ont été mises en lumière par les différentes organismes qui sont intervenus afin de développer cette connaissance et donc la commercialisation des Huiles d’olive et Olives de France tant en France qu’à l’étranger. Ces recommandations demandent une structuration commerciale de la part des acteurs ainsi que des moyens importants de communication tant au niveau institutionnel que des entreprises et des études complémentaires dans certains domaines (faisabilité d’un segment Up Premium, développement d’une identité commune…). Il s’agit donc d’un vaste chantier avec des échéances à court, moyen et long terme.
Étude de faisabilité Up Premium (Ernst & Young) mars 2010
Étude « accès au marché » (Ernst & Young) mars 2011
Étude « positionnement & mix marketing » (IFOP) octobre 2010
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